WM真人浅谈家居建材市场的交易环节

　　WM真人在家居建材行业待了有一段时间，今天跟大家聊聊家居建材行业，也算是我个人的总结及产品方法论的应用。

　　家居建材行业的市场需求爆发在08年金融危机后，国家出台一系列的经济刺激政策，引发用户对房地产的追捧，从而拉动用户对家居建材的需求。家居建材的零售市场需求来源于用户置办家的需求，需求的数量是由有多少用户购买自住商品房或自建房子而决定的，自住商品房包含首套及二套改善性住房。而用户愿意在置办家上花多少钱，跟用户的可支配收入密切关联WM真人。根据报告表明，家居建材市场在2017年就已经超过4万亿的规模。【1】

　　但随着2018年经济增速放缓及国家持续调控房地产的情况下，房地产的销售增长放缓，引导至用户对家居建材需求的增长疲软。目前家居建材行业处于产能过剩阶段，有分析报告指出，其中家具行业在09年就开始处于产能过剩了【2】，再加上家居建材市场的增速放缓，导致行业内竞争进一步加剧。

　　家居建材市场可分为服务零售和商品零售，服务一般指装修及售后安装、维修等服务，商品则可以分为软装及硬装相关。硬装包含水电、墙面、地板、门窗、天花板、卫浴洁具等；软装包含家具、窗帘、床上用品、灯饰、挂饰品、地毯、绿植等可以移动的物品，本文把橱柜、定制家具也归为软装。

　　我把用户的需要分成两类：功能性和享乐性。功能性，即对具体商品的功能性要求。比如沙发，可以坐、结实、大小尺寸跟自家匹配；比如定制家具，收纳能力、结实耐用、合理利用空间、满足个人及户型定制需要等。享乐性需要主要包含满足用户对美的追求（家的总体搭配风格、单品的款式设计）、满足其社会地位的需要、满足更高的舒适度等。

　　线上：我们熟知的电商，有自建商城，也有进驻淘宝天猫京东等电商平台。在所有线上成交销售额的贡献中，第三方电商平台占了绝大多数，而自建商城由于基本上没什么流量，所以没什么贡献。

　　线下：一般来说，线下商家会聚集在家居建材市场、小区楼下、商业广场。以前店铺基本上开在家居建材市场，近些年有越来越多的店在开小区楼下和商业广场里。开到小区楼下和商城里，主要是建材市场的竞争非常激烈，商家想要进一步接触目标群体。小区店比较好理解，那开在商场里呢？开在商场里，主要希望在用户平时逛商场的时候，能给他们留下“xx商场里有家居建材卖”的认知。当他们以后有需求的时候，会想起来到商场看看去，而且商场的竞争相对来说没有家居建材市场的激烈。

　　从下图我们可以看出，虽然家具建材行业规模巨大，但整体市场集中度偏低，并且企业之间的差距并不明显。如欧派这样的家具行业市占率第一的企业，2018 年市占率仅为 1.64%，而美国成熟市场的对应龙头企业市占率则为 6.53%。【2】

　　用户要完整的把新家都置办好，需要一笔比较大的资金，这笔钱仅次于买房、买车。打个比方，以90-100平的精装房为例，如果设定为中档水平，那么用户要花在成品家具、定制衣柜、窗帘软饰、家电等的费用，需要达到15-20w。单类商品的价格都比较高，造成决策失误的成本也较高，所以用户做决策都会比较慎重。如果能降低成本，不管是直接成本还是交易成本，都能促进更多的用户成交。

　　在保证商品质量、售后服务等的情况下，降低直接成本的方法有两种，一种是让现在市场上零售商家降低商品价格，另一种则是找到价格更低的供给者。

　　下面将从财务的角度来进行分析，来看看在什么情况下零售商家愿意降低商品价格。商家之所以会选择开店，是因为他能在开店卖货这项经济活动中赚取到相应的利润，并且认为这个利润可以接受。通常，我们会使用投资回报率（ROI）来衡量店铺的赚钱能力，而开店卖货属于实体经济，所以经常使用资产收益率（ROA）来衡量投资回报率。资产收益率是指利用公司所有资产获得的利润回报。

　　从上图可以得知，资产收益率 = 资产周转率 * 净利润率。在其他因素不变的情况下，降低商品的零售价格，会使得净销售额减少，进而使得资产周转率和净利润率下降，引发资产收益率的下降。这样的情况，商家是不会允许发生的。

　　但如果能提高存货周转率（商品周转率），会让商品存货更低、净销售额增加，从而使得资产周转率提升。这时，商家会愿意牺牲一定的利润，通过降价来获取更高的商品周转率。除此之外，还可以通过降低成本，包括商品的进货成本、经营费用等，来提升净利润率，这时，商家也会愿意降低商品价格。

　　为什么电商平台上的商品价格会相对低一些，因为其商品周转率比线下高，经营费用、税负比线下要低。但近年来电商的竞争变得更加激烈，商家用于维护店铺，特别是获取流量的成本变得越来越高，使得线上线下价格趋于一致。

　　这类供应者，一般是商品制造厂家。这些厂家有可能是帮品牌代工，或者自己生产走经销商路线，还有些可能是做工程单，如酒店、机场等。

　　这些厂家只有在原本的主业务上业绩不佳，并且呈下滑趋势的时候，才会考虑直接做零售。毕竟零售订单零散，还会增加其他经营费用。在获得相同的销售额下，接零售订单所需要干的活会比2b的多，对于习惯做2b生意的厂家来说，多少会不适应。

　　比如衣柜定制，一张酒店的订单，做一、两个设计方案，就能满足几百个房间的衣柜需求；但相反，如果是几百张零售订单，则需要做几百个设计方案。

　　再如沙发，单做沙发的厂家，做2b销售的时候，纯粹把自己的产品简单陈列展示出来，经销商、零售商就会自己进行挑选；而自己做零售的话，需要考虑陈列一个空间的家具，虽然自己只做沙发，但还要找些茶几等来搭配，有时候还需要制作复杂的空间效果图。

　　随着国内市场增速放缓，在产能过剩的状况下，这些厂家的生存空间会被进一步挤压，也就会有越来越多的厂家加入零售队伍。为用户提供质量更好，价格更低的商品。

　　市场型交易成本有三类：搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本、寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本、实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

　　搜寻商品和商家，可以分为线上和线下两种方式。线上可以在我们熟悉的淘宝、天猫、京东等电商平台进行搜寻。在线下的话，用户一般会到居然之家、红星美凯龙或是当地的建材综合市场去寻找，还可以到楼下社区店、商城看看。

　　线上在搜索商品和商家这部分，相比于线下具有巨大的优势。这是因为，线下在一定区域内的店铺数量有限，且受店铺面积的限制，陈列的商品数量非常有限。在花相同的时间精力上，线上能查到的商品和商家数量远远多于线下。

　　总体来说，家居建材行业的商品的信息化程度还是非常的低的，一方面，商家会害怕自己的产品做成图片发到网上后，别家会抄袭；另一方面，线下商家基本上不具备商品数字化的能力。

　　商家的度量主要是考察其商业行为是否诚信。要考虑跟他交易是否可靠，会不会出现以次充好、拿钱后跑路、售后无服务等等的行为。

　　商品度量包括：尺寸（是否跟我家匹配）、材质（耐用性、特定材质、舒适度、环保）、款式设计（是否符合人体工程、跟家的整体搭配）等。用户需要度量这款产品尺寸、设计风格等是否跟自家匹配，并且其产品的耐用性、舒适度、环保等，是否符合自己的要求。

　　即使用户在线下寻找商品和商家会身心疲惫，但他们不得不那么做。因为在线下用户可以使用视觉、触觉、听觉、嗅觉等感官去度量商品，而线上基本上靠视觉，获得的信息会比线下少很多。但即使是这样，不管是线上还是线下，用户对商品的信息是知之甚少的，也不知道如何判断该商品是好是坏，处于什么样的水平等等。

　　一个是由于置办家的需要非常的低频，大部分人一生就一两次，所以用户平时并不会关注和了解相关的商品、品牌等信息。到了需要做商品决策时，由于要在短期内做大量的商品决策，所以用户需要在短时间内了解到这些商品信息，但受到时间WM真人、精力的限制，基本上很难做到。

　　另一个用户并不知道该了解什么信息，而且能查找到的信息有限，信息的正确性也无从辨别。

　　这些度量信息的缺失，使得用户在跟商家做交易时，处于严重劣势。商家很容易就能把性价比低的产品出售给用户，这样就造成这个市场的用户售后满意度低，使得用户不愿意相信商家。用户售后满意度低还有个原因是由于用户没有相关的商品知识、信息储备，容易买到不满足自身需求的商品。这些信息的缺失，还会导致用户为了减少决策失误，单纯的追求价格更低的商品。这样会加剧这个恶性循环，用户追求低价，商家为了获得订单，而卖更次的商品、提供更少的服务，进而导致用户售后满意度低。

　　在度量上，互联网公司有做出不错的贡献。比如电商上的效果图、评价、诚信商家标签等，能让用户从多个纬度获取到更多的商品和商家信息，而线下商家和商品则没有这些度量信息；酷家乐、三维家的全屋效果图，可以让用户清楚的知道自己家的布局是怎么样的，整体效果是如何的，家具等是否符合自己心中所想；一兜糖、好好住能为用户提供装修、选品等指南等等。

　　线上的寻价议价相对标准、简单及清晰，而线下的寻价议价会比较困难。比如有些商品除了主材之外，还需要辅料才能完成安装使用，有的线下商家报价并不包含辅料，有的商家就包含，由于报价的标准不统一，使得用户的比价难度加大。令人欣慰的是，在电商的推动下，线下商家的报价也越来越标准统一了。

　　第一，每个用户房子的空间、需求不一样，最后支付的价格要在双方确认最终设计实施方案时才能确定。但在做设计方案前，用户要确定跟商家成交，并且缴纳定金之后，商家才会帮用户做设计实施方案。但用户做交易决策前，需要商家给出一个大致报价，而商家只能通过图纸和以往的经验来测算。而这个大致的报价跟实际的成交金额，可能会出现比较大的偏差。这是由于商家倾向于给出最低标准商品的报价，这样的价格较低，有利于促进成交。而后续用户提出高于最低标准的需求时，则需要额外为这些需求付费。

　　第二，商家在报价的时候，会通过转换/偷换概念、隐藏某些信息等手段，让用户觉得这个价格很实惠。

　　比如，需要定制衣柜时，不同商家的商品单价会相差较远，这个是因为他们使用的材料、工艺等不一样。但在报价时，他们都不会主动告诉用户这些信息，用户也不会询问，因为他根本不知道还有这些不同。

　　又比如，商家会告诉你“只需19800元，就能包3个房间的衣柜、电视柜、餐边柜、鞋柜”，用户一看会觉得很划算，因为那么多柜子都能做完。但实际上，这个价格包含的柜子的尺寸是固定的，如果超过固定的尺寸，则需要另外收费。他们在宣传时的描述，故意让用户以为这个价格把那些柜子都全包了，但其实是这个套餐里的尺寸额度可以选择做这几种柜子。

　　这里的成本主要产生于交货时间需要监督、产品质量和数量需要度量等等。家居建材的商品交易过程并不是马上交钱，马上取货的。一般会有以下步骤：

　　用户跟商家确认订单，并且支付一定金额的定金。定金的金额会因不同品类而不同。

　　商品等待发货。在这个阶段，会包含非标商品的设计及确认方案、商品的制造、商品的调货、售后服务的排期等等。

　　支付全款。一般来说，用户需要支付完全款后（包含以前的定金），商家才会送货上门，也会有很少数情况是上门安装全部搞定后再支付尾款。有的商品订单在前面就已经把全款支付了的话，就不会有这个步骤。

　　在这整个过程都需要监督，因为可能会发生商家跑路、商品制作时间过长、售后排期太久、发货时货不对板、运输或安装过程中出现损坏等等的问题。

　　我们熟知的7天无理由退货、平台交易担保、承诺多少小时内发货、破损包换等，都是在减少实施及保障成本。

　　在家装领域的艾佳生活、爱空间等，他们使用一整套标准、流程化的装修监督系统，连接用户、设计师、装修公司、工匠、监理等，可以让用户在手机上看到装修的每一个流程、其施工状况及施工结果，让上班族不用天天去工地也能对进度、服务等进行监督。这些都是减少用户的实施和保障成本。

　　从目前的现状来看，互联网在家居建材行业的应用上，还大有可为，特别是在帮助消费者减少直接成本和交易成本方面。家居建材是一个商品品类非常丰富的市场，由于直接成本和交易成本在不同的品类中的影响会有所不同，所以在互联网技术的应用上，还需要有针对性的理解细分类目，作出针对性的产品解决方案。

　　今天的分享就先到这里的，如果大家对这个行业有新的观点或者疑问，欢迎多多交流。

　　【2】轻工行业深度报告：当前全球家具消费链仍由中美主导，我国家具产业亟待结构升级，中国银河证券研究所